Упаковка

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов:

первичная упаковка (непосредственное вместилище товара, например, стеклянный флакончик для духов);
вторичная упаковка (вместилище для сохранности первичной упаковки, например, гофрированная картонная коробочка для духов);
транспортная упаковка (например, коробка для перевозки, вмещающая тридцать коробочек с духами).

Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:

развитие самообслуживания: с учетом того, что 53% всех покупок происходит под влиянием импульса, эффектная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика»;
рост благосостояния потребителей: потребители готовы платить немного больше за надежную, удобную и красивую упаковку;
информатизация и компьютеризация экономики: информацию, помещенную в виде штрих-кодов на упаковке, легче обрабатывать;
инновационные возможности: например, майонез в мягкой упаковке с завинчивающейся крышечкой;
признание имиджа компаний и торговых марок: например, яркая упаковка фотопленок Kodak легко узнаваема.

Требования, предъявляемые к упаковке:

функциональность, то есть она должна быть элементом товара;
оригинальность и патентная защищенность;
эстетичность;
рекламное воздействие: например, компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в год, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $26 млн;
невысокие затраты;
обеспечение сохранности товара на пути следования к потребителю;
содействие рационализации складских и транспортных расходов;
удобство при реализации товара;
экологическая чистота;
возможность использовать ее как вторичное сырье.

Процесс разработки упаковки включает в себя следующие этапы:

обоснование концепции упаковки: необходимо определить основную функцию упаковки, например, совершенная защита товара, новый метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании и т. п.;
определение дополнительных характеристик упаковки: размера, формы, материала, цвета, размещения товарной марки;
тестирование упаковки; тесты могут быть:
инженерные (проверка того, насколько упаковка выдерживает обычные условия);
визуальные (проверка читаемости шрифтов и гармоничности цветовых решений);
дилерские (выяснение, насколько дилеры компании находят упаковку привлекательной и легкой в обращении);
потребительские (призваны выявить реакцию потребителей).