Общая характеристика функциональных стратегий

В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне. Практика управления маркетингом в крупнейших компаниях мира выделяет необходимость разработки функциональных стратегий, позволяющих увеличить объемы деятельности и добиться коммерческого успеха.

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по таким вопросам, как: На какие рынки сбыта выходить? В какое время? В каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? По каким приемлемым ценам приступать к реализации товаров, услуг?

Многие компании прежде, чем окончательно освоить целевой рынок, осуществляют торговлю в более доступных зонах, используя их в качестве «пробного плацдарма». Так, например, для проникновения на рынок Германии многие фирмы изначально осваивают рынки Швейцарии или Австрии; рынки Канады — для проникновения в Соединенные Штаты Америки; рынки Гонконга и Тайваня — для проникновения в Китай. Таким образом, эти компании вырабатывают оптимальные маркетинговые стратегии для окончательного завоевания выгодных товарных ниш в ведущих странах мира.

Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур.

Главными факторами привлекательности целевого рынка являются:

• доступность рынка;
• концентрация клиентов с одинаковыми потребностями;
• относительная доля рынка;
• стратегия жизненного цикла товара;
• совокупные издержки на рыночное участие относительно лидера конкуренции;
• потенциал возможной прибыли;
• степень дефицитности предложенных товаров, услуг.